Burgers roses, plateformes Crocs et maisons de rêve Malibu : l'engouement mondial pour les collaborations de Barbie

Grâce à la puissante force marketing du film Barbie de la réalisatrice Greta Gerwig, 2023 a vu le monde se baigner dans le rose.

Du #barbiecore qui a récolté 1,61 million de vues, et en comptant, sur Weibo, au #Barbiefashionparty (芭比时尚派对) qui compte 33,7 millions de vues sur Xiaohongshu, Internet a attrapé la fièvre Barbie. Par conséquent, presque tous les secteurs ont vu la star nostalgique de la propriété intellectuelle (PI) de Mattel Creations dans une pléthore de collaborations avec des marques.

Le site de revente StockX a rapporté au Jing Daily qu'il avait enregistré plus de ventes de produits Barbie en juillet 2023 que tout autre mois de l'histoire de l'entreprise, avec un doublement des ventes en juillet 2022.

Ayant déjà rapporté plus de 775 millions de dollars en tant que l'un des films les plus rentables de l'année, l'influence de Barbie signifie des revenus élevés pour les marques qui se lancent dans le fandom. Le fait que la robe Schiaparelli que la protagoniste du film, Margot Robbie, portait lors de la première à Los Angeles ait généré à elle seule 2,1 millions de dollars en valeur d'impact médiatique en dit long.

Même si apparemment toutes les marques ont sauté dans le train du rose sur rose, la mode de luxe n'a pas vu de grandes collections Barbie comme celle de Balmain en 2022, ou la célèbre Moschino de Jeremy Scott en 2015.

Mais la maison de couture parisienne Chanel s'est associée au film officiel pour concevoir des pièces sur mesure. Les cinq looks de la directrice artistique Virginie Viard comprennent trois costumes, une robe pour Barbie et une tenue de ski pour Ken, ainsi que des sacs matelassés et des accessoires comme l'iconique collier charm.

La costumière officielle du film, Jacqueline Durran, est également entrée dans le domaine de la collaboration, en s'associant à la plateforme de revente ThredUP pour organiser une boutique de rêve #Barbiecore. Comprenant près de 300 pièces d'occasion, dont des ceintures, des sacs, des hauts et des robes, la conception influente des costumes de Durran pour le film a été traduite en une collection de créateurs.

La mode de luxe mise à part, nous décomposons ici le meilleur de la surcharge de collaboration Barbie.

Parmi tant de noms qui se sont joints à nous, de Vans, Kipling et Gap à Pacsun et Nyx, celui qui a percé dans le bruit de la collaboration Barbie en ligne est Zara. Le détaillant espagnol a lancé une collection le 21 juillet (date de sortie du film) inspirée de la mode vue à l'écran, comprenant une robe à carreaux vichy, un pyjama en soie et d'autres vêtements et accessoires.

Prise par la célèbre artiste et photographe britannique Nadia Lee Cohen, la campagne a recueilli 201 800 likes sur Instagram, et « Zara x Barbie » compte actuellement 94,3 millions de vues sur TikTok.

Le succès de la collaboration tient à son manque de produits kitsch. Au lieu de cela, la collection est composée d'une représentation classique des tenues de Robbie du film, tirant parti de la tendance de manière élégante.

Un autre gagnant dans le grand public est Crocs, qui a lancé une collection Barbiecore le 11 juillet. Le sabot Mega Crush, doté d'une plateforme de 2,9 pouces et recouvert de paillettes, s'est rapidement vendu. Il est maintenant sur StockX pour 185 $, malgré un prix de détail de 85 $ ; les Cozzy Sandal et Classic Clog de la même collaboration sont également revendues à des prix plus élevés.

Roi des collaborations, Crocs a réussi à combiner son statut de mode du moment avec la nostalgie mondialement appréciée de Barbie pour réaliser une collaboration phare. Photo de : Crocos

Même si Zara, Vans, la sneaker Dunk Low de Nike et les efforts thématiques de Chanel avec le film ont tous fait leur chemin sur les réseaux sociaux en Chine, la collection de vêtements et d'accessoires de la marque de mode locale D'izzit est à la mode sur le continent.

Mettant en vedette l'actrice chinoise Yu Shuxin, ambassadrice de la marque D'zzit, la collection combine les forces du fandom derrière Barbiecore et la star de cinéma, le hashtag officiel totalisant 11,25 millions de lectures sur Weibo au moment d'écrire ces lignes.

Une autre collaboration à succès en Chine est le repas rose vif « Dreamburger » de la chaîne de restauration rapide australienne Grill'd. Les hamburgers roses de la marque Barbie ont été placardés partout à Xiaohongshu par les consommateurs chinois en Australie ; sur la plateforme, #Barbie est à 168,7 millions de vues.

Les collaborations du designer indépendant Guo Pei en 2022 et 2023 pour célébrer le Nouvel An lunaire ont également été en partie ressuscitées, les consommateurs réfléchissant aux poupées de créateurs haut de gamme.